A Clear Channel está nas ruas, onde a vida acontece, por isso aproxima pessoas e marcas por meio de seu mobiliário urbano com tecnologia de ponta e que proporciona ações criativas e em multiplataforma.
Há alguns anos, um ponto de ônibus era apenas um poste, uma estaca de madeira na calçada. Hoje, o que se vê nas grandes cidades é um abrigo que protege da chuva ou do sol, dá informações sobre horários e linhas em totens com telas digitais e disponibiliza wifi, recarga de celular e conexão USB. Em alguns lugares do mundo, também é ponto de bike sharing. Em breve, será uma gôndola digital do supermercado para quem quiser esperar fazendo compras e solicitando o delivery. Ou, ainda: será o provador virtual da loja que está na parada seguinte e onde você pode buscar as roupas que já “experimentou” e comprou pelo celular.
Nas mãos de empresas de mídia como a Clear Channel, o ponto de ônibus, o relógio de rua e outros mobiliários urbanos viraram mais do que plataformas de publicidade. Cada vez mais prestam serviço à população – como horário, temperatura, trânsito, placar do jogo de futebol, e por aí vai. “Somos uma empresa que ajuda a cidade a resolver seus problemas e se financia através de mídia”, diz Lizandra Freitas, presidente da Clear Channel.
O RELÓGIO DE RUA E OUTROS MOBILIÁRIOS URBANOS VIRARAM MAIS DO QUE PLATAFORMAS DE PUBLICIDADE. CADA VEZ MAIS PRESTAM SERVIÇOS COMO HORÁRIO, TEMPERATURA, TRÂNSITO, PLACAR DO JOGO DE FUTEBOL
A multinacional, presente em 23 países nos cinco continentes e no Brasil desde 1999, explora mídia exterior nas ruas do Rio de Janeiro, Curitiba, Campinas e Belo Horizonte.
Enquanto nos Estados Unidos, com exceção de Nova York, o out of home se apoia majoritariamente em outdoors, o modelo que o Brasil segue hoje é mais similar ao da Europa, com uma cobertura maior, porém menos invasiva, disruptiva da paisagem, respeitando a arquitetura do local. “O que acaba acontecendo é que, depois da televisão, somos a última mídia de massa que existe. E as pessoas estão ficando pouco em casa. Quando estão, prestam mais atenção ao computador e ao telefone celular. Os grandes anunciantes estão com dificuldade de alcançar o público dentro do domicílio. Fora, além do mobile marketing, a única outra mídia que consegue falar com as pessoas é a mídia exterior”, analisa a executiva.
Esse é um dos fatores que fizeram bons ventos soprarem na direção do out of home, mesmo após a Lei Cidade Limpa, em 2006. A digitalização do meio também ajudou ao amadurecimento e crescimento do setor. “O digital proporciona a integração do on com o off. Existem dados expressivos de que o OOH é uma das mídias mais eficazes para gerar tráfego para o mobile.”
Por outro ângulo, uma plataforma digital cria condições de coleta de dados e melhor inferência de quem é o público que está passando em frente dos ativos. “Somos geolocalizados por natureza. Nossa mídia é ponto de referência”, diz Lizandra, que comenta sobre a procura da Clear Channel por empresas de telefonia que querem usar o wifi do mobiliário urbano. “Consigo ser muito mais exata na minha geolocalização do que qualquer triangulação que o telefone celular faz.”
Essa modernização do segmento é recente, iniciada por volta de 2012, quando multinacionais e empresas controladas por fundos internacionais viraram os principais players no mercado brasileiro. “O Brasil começou atrasado, mas saiu dando alguns saltos”, acredita Lizandra. Por estar em expansão, o OOH nacional tem trazido as últimas novidades em tecnologia. “Temos um dos maiores percentuais de digitalização do meio. Outro exemplo é o Mapa OOH. Enquanto o mundo todo já tinha uma pesquisa, o Brasil não tinha nada. Agora implementamos o que há de mais moderno”, explica. A Clear Channel é uma das empresas fundadoras do projeto que trouxe essa mensuração para o país. “Um dos objetivos do Mapa é dar à mídia OOH a participação que lhe é devida”.
Hoje com 3% do bolo publicitário, segundo dados da Kantar Ibope Media, o segmento quer se igualar ao resto do mundo, onde o share é, em média, de 10% – em alguns lugares, chega a 16%. “A gente acredita no potencial da mídia aqui. Mas antes havia restrição com os grandes clientes, que não conseguiam anunciar porque não tinham como medir o resultado. Existia uma dificuldade de justificar o investimento para as matrizes das multinacionais que, muitas vezes, ficam em países onde a medição de audiência é realidade faz tempo. O Mapa OOH é uma ferramenta essencial para o anunciante ficar mais confortável na justificativa de escolha de mídia.”
O RELÓGIO QUE PARECE UM CELULAR
A Clear Channel oferece vários formatos de mobiliário urbano, como newsstand media, outdoor, painéis e empena digital. O relógio digital da cidade do Rio de Janeiro é o ativo que mais proporciona ações inovadoras e de integração digital, como o retargeting mobile.
A inovação desse ativo vai desde WiFi, beacons e retargeting mobile (que permitem enviar mensagens para os celulares de quem passa pelo relógio) em toda a rede, passa pela coleta dados de origem e destino, até por ser um computador. “O cliente pode alterar o conteúdo por peça, por horário, por target. Existe uma flexibilidade muito grande de mensagem, que pode estar ligada ao trânsito, temperatura, momento do dia, localização, e tudo isso combinado. O que se consegue fazer em uma mídia mobile, a gente faz no relógio”, conta a presidente. “É tão online que digo que é um celular de dois metros quadrados”.
O DIGITAL PROPORCIONA A INTEGRAÇÃO DO ON COM O OFF. EXISTEM DADOS EXPRESSIVOS DE QUE O OOH É UMA DAS MÍDIAS MAIS EFICAZES PARA GERAR TRÁFEGO PARA O MOBILE
Diferentes cases ilustram a versatilidade desse ativo. A ZAP Imóveis criou peças específicas para falar com cada bairro, depois de rastrear as hashtags mais usadas pelos moradores da região, e assim instigar o cliente em potencial a identificar o local ideal para morar. Em Copacabana, a preferência por comida japonesa foi o foco do anúncio, por exemplo. “Era estático, não houve tecnologia envolvida, apenas um bom uso da mídia”, avalia Lizandra.
A ação do Google Tradutor durante a Olimpíada de 2016 também foi marcante. Em vários idiomas, as peças publicitárias explicavam curiosidades do entorno de cada relógio. “O futevôlei nasceu aqui”, foi colocado em frente as quadras da Praia de Ipanema e “Os astros de rock se hospedam aqui” estava diante do Hotel Copacabana Palace. A campanha começou apenas no OOH. Depois foi para a TV fechada e, em menos de duas semanas, o serviço teve um milhão de downloads. “Os criativos precisam entender cada vez mais como explorar melhor esse tipo de mídia. Ela é muito eficiente, mas, muitas vezes, é usada de forma genérica. Quando se cria algo especialmente para ela, os benefícios e resultados são incríveis.”
A mídia exterior tem algumas características que são bastante eficazes sem precisar de tecnologia, mas também há alguns casamentos que são muito legais. A Gol Linhas Aéreas integrou seu aplicativo com os relógios digitais cariocas. Cada um deles mostrou por algumas semanas, em real time, o tempo que levava para se deslocar de carro daquele ponto até os aeroportos do Galeão e Santos Dumont.
EM UM CASE PARA A GOL LINHAS AÉREAS, CADA UM DOS RELÓGIOS DA CLEAR CHANNEL, NO RIO DE JANEIRO, MOSTROU O TEMPO QUE LEVAVA PARA SE DESLOCAR DE CARRO NAQUELE MOMENTO, DAQUELE PONTO, ATÉ OS AEROPORTOS DO GALEÃO E SANTOS DUMONT
CREATE, O POLO DAS IDEIAS
A Clear Channel costuma ser reconhecida pela inovação e flexibilidade. Para dar consistência a esses valores, a empresa tem uma área só para projetos especiais, chamada Create. “Dificilmente falamos não para uma ideia do cliente. Arrumamos um jeito de fazer funcionar. Nossa área pode transformar um ativo no que você quiser. Um abrigo em Curitiba, por exemplo, virou um bebedouro, que filtrou água da chuva, e as pessoas podiam beber.” Esse case da Crystal, marca de água mineral da Coca-Cola, mostra que quando uma grande empresa de mídia une a facilidade de acesso que tem a informações e tecnologias de todo o mundo, com uma filosofia de trabalho focado no cliente e de flexibilidade, as soluções são muito inovadoras. A Clear Channel conta com 200 funcionários apenas no Brasil.
O Create funciona de duas formas: o cliente ou a agência vem com a ideia ou a Clear Channel propõe alguma criação proativamente. “Temos alguns clientes que sempre trabalham conosco, conhecemos a comunicação deles, o objetivo das campanhas. Muitas vezes a gente acaba provocando esse cliente com algo que achamos interessante”. Isso aconteceu com a Natura: a Clear Channel desenvolveu uma ação com fitinhas, ao estilo Nosso Senhor do Bomfim, que espalharam mensagens positivas nos freshchannels cariocas, durante o período de Réveillon. “Eles adoraram e já pediram para a gente pensar no próximo Ano Novo. Flexibilidade é o nome do jogo.”
A AÇÃO DE NATURA COM FITINHAS QUE ESPALHARAM MENSAGENS POSITIVAS NOS FRESHCHANNELS DURANTE O PERÍODO DE RÉVEILLON, SURGIU NO CREATE, DEPARTAMENTO DE PROJETOS ESPECIAIS DA CLEAR CHANNEL
PROGRAMANDO O FUTURO
A Clear Channel foi a primeira empresa de out of home a fazer uma venda de mídia programática. Foi para a Unilever, na categoria de sorvetes. Para essa automação virar cotidiana ainda existem testes e adaptações, que estão em processo. “É muito novo para todo mundo. Desde o cliente, que não está acostumado a comprar esse tipo de mídia dessa forma, até as próprias plataformas, que ainda não conhecem o nosso meio, não estão programadas para precificar nossa mídia”, comenta Lizandra. Ela explica que, ao contrário do digital, no out of home, uma inserção não corresponde a somente um impacto. “Um relógio atinge centenas de pessoas de uma vez. É preciso reprogramar tudo.”
É nisso que a Clear Channel está investindo, fazendo um trabalho a várias mãos. A venda vai cada vez mais para esse tipo de ferramenta. O crescimento do digital sobre o analógico também é um caminho sem volta. “Hoje quase um terço do que vendemos é digital, e a gente acredita que esse número vai crescer ainda mais. Com isso, vai começar a ter retroalimentação de informações para o cliente, vamos oferecer o que ele mais quer da mídia exterior: a medição na veia da eficiência da mensagem e da mídia.”
O mercado está quase pronto para isso: é preciso conseguir coordenar mídia exterior, mobile e IoT (Internet das Coisas). “Esse é um avanço que a indústria tem de fazer conjuntamente, cliente, agência e veículo. O caminho futuro é rastrear o consumidor e medir o que está funcionando ou não no plano de comunicação”, afirma a presidente da Clear Channel. Chega a ser instigante pensar nas inúmeras possibilidades que o OOH, o tipo de mídia mais antiga do mundo, e agora uma das mais inovadoras, proporciona.
A CLEAR CHANNEL FOI A PRIMEIRA EMPRESA DE OUT OF HOME A FAZER UMA VENDA DE MÍDIA PROGRAMÁTICA. O CLIENTE FOI A CATEGORIA DE SORVETES DA UNILEVER.
Cases para contar
• Dia dos Namorados: A Clear Channel transformou seus relógios digitais, no Rio de Janeiro, em uma plataforma para estimular a paquera na semana que antecedeu o Dia dos Namorados neste ano. A campanha “Encontre seu Crush” convidava pessoas que estavam atrás de paquera a postarem fotos no Instagram, marcando a hashtag #MeAjudaClear. As fotos foram exibidas no relógio, sinalizando o perfil de cada pessoa. A partir daí, os interessados puderam se conectar.
• Ministério da Saúde: Para o Dia Nacional de Combate ao Fumo, o Ministério da Saúde veiculou uma campanha para alertar a população dos perigos de quem é obrigado a conviver com a fumaça dos cigarros dos outros. A ação ocorreu em um abrigo de ônibus localizado no centro de Curitiba (PR), onde foi instalada uma tela digital com sensor de fumaça. Toda vez que um fumante se aproximava do painel, o ator que aparecia no vídeo tossia – alertando sobre os perigos do fumo passivo.
• Budweiser: A cerveja oficial da Copa do Mundo da 2018 utilizou a mídia out of home para apresentar ao público o copo oficial do Mundial, item que foi vendido em todos os estádios na Rússia e possuía tecnologia desenvolvida especialmente para a marca, com um microfone e um prisma de luzes de LED que acendem quando alguém faz barulho. Anúncios foram veiculados nos abrigos de ônibus em Copacabana, Ipanema, Botafogo e Centro do Rio de Janeiro. O projeto especial trazia um copo gigante em 3D, que imitava o original, cheio de cerveja e que acendia em vermelho. A peça publicitária indicava ainda o site da marca para os consumidores acessarem e obterem informações de como adquirir o copo.
